康泰医学新闻 新康泰克上市策划案例的启示

刚刚过去的国庆长假，让人们看到了新康泰克的销售势头强劲。上市仅一个多月，在南京、合肥、广州、成都等城市，其销量已经追赶上了泰诺、银得菲、999等感冒药品，并且呈现出不断攀升的态势。令人惊讶的是，这一切是在新康泰克自9月3日上市后的短短不到两个月时间内实现的。在竞争激烈的OTC感冒药市场，新康泰克迅速赢得了消费者的青睐，其市场占有率持续提高，成功打破了关于康泰克市场空缺的传言。

回溯到2000年11月15日，PPA事件对中美史克公司来说无疑是一场恶梦。因为产品中含有PPA，康泰克和康得被迫退出市场。经过长达292天的艰苦努力，史克公司投资了1.45亿人民币，研发出了以PSE替代PPA的新康泰克感冒药。重新进入市场的新康泰克，如何在被多种感冒药挤占的市场中脱颖而出？其首战的成功无疑值得我们深入探讨。

在品牌塑造上，中美史克公司极为重视。品牌不仅仅是知名度的象征，更是向消费者提供有意义服务承诺的核心实力。自1999年起，史克公司就以康泰克胶囊为基础，创造了可爱的“康泰克先生”作为品牌代言形象。这一形象以其亲和力和专业可信的形象深受消费者喜爱，成为中国药品广告的一大突破。新康泰克上市时继续沿用了这一广告策略，通过“新康泰克先生”的形象深入人心。在广告测试中，重点城市的消费者中，有高达88%的人表示喜欢这个形象。

新康泰克的成功上市与其强大的品牌影响力密不可分。新产品命名为“新康泰克”，是对原有“康泰克”品牌的延续和发展。市场调研显示，康泰克品牌在全国的认知度超过89.6%，在关键性产品特性上如“疗效好、起效快、作用时间长”等方面也有出色的表现。即使在退出市场的那段时间里，消费者对品牌的好感度依然很高。在定量调研中，有90%的消费者表示愿意或考虑接受康泰克重回市场。正是消费者对康泰克品牌的信赖和强大的品牌资产，让史克公司有信心继续沿用这一品牌。

史克公司在面对产品危机时展现出了壮士断腕的勇气。当产品遭遇困境时，他们果断采取行动，投入巨资研发新产品，以全新的面貌重新进入市场。这种勇气和决心是他们在激烈的市场竞争中取得成功的关键之一。